La Roma et les équipementiers / Ep. 4 : Des années Nike à l’arrivée de New Balance (2014-2021)

De « vêtement utilitaire » (voir épisode 1 – Des origines aux premiers fournisseurs officiels) à « relique commerciale » (voir épisode 2 – D’Adidas à Adidas), après 20 ans de « made in Italy » (voir épisode 3 – D’Asics au duo Diadora-Kappa), la mondialisation de la production et de la diffusion de la maglia giallorossa s’accentue au travers de deux partenariats américains inédits…

Nike, le grand tournant de la globalisation

Après deux décennies de partenariats avec des équipementiers mineurs, voir insignifiants, sur le plan international, l’arrivée de Nike sur les bords du Tibre est vécue comme une véritable révolution par les tifosi. Equipementier numéro un au monde, la marque à la virgule dispose de capacités, notamment en termes de distribution sur les cinq continents, comme nul autre de ses concurrents.

Nike est une société américaine fondée en 1971 dans l’Oregon. A ses origines, comme la grande majorité de ses concurrents, l’entreprise est spécialisée dans les chaussures de sport. « Nike » est un nom qui fait directement référence à « Niké », déesse grecque de la victoire qui, dans la mythologie, était capable de se déplacer à grande vitesse grâce à ses ailes.

Signé en 2014 pour une durée de 10 ans, le contrat entre la marque à la « virgule » et la Louve constitue un « win-win » pour les deux parties, du moins initialement…

• Pour Nike, c’est l’opportunité d’associer son nom à l’une des villes parmi les plus connues au monde et de toucher un nouveau public, tout en allongeant la liste de « ses » clubs au sein du « top 20 », synonyme de visibilité accrue.
• Pour la Louve, cette association permet de booster son projet de mondialisation du « brand AS Roma » et ainsi prendre une toute nouvelle dimension. Parallèlement, l’expérience de Nike doit permettre le développement d’un véritable merchandising et d’une accessibilité inédite aux produits du club.

Pour une grande majorité des supporters de la Louve, l’arrivée de l’équipementier américain est vécue avec enthousiasme mais également comme une véritable reconnaissance au niveau mondial. Les supporters ne vont pas être déçus, Nike arrivant avec un savoir-faire encore jamais vu à Trigoria, aussi bien en termes de produits, de ventes que de marketing…

Nike pour tous !

Pour la Roma, le réseau de l’équipementier américain (auquel va s’ajouter la construction de nouveaux points de vente officiels dans divers quartiers de l’agglomération romaine) permet à tous ses supporter d’avoir (enfin) accès à tous les produits officiels. La conjonction de l’expérience de Nike et du travail réalisé par la direction américaine va, en effet, littéralement faire passer le « merchandising giallorosso » du Moyen-Âge au 21^ème siècle ! Si aujourd’hui acheter un maillot officiel de la Roma peut aisément se faire en trois clics de n’importe quel endroit, avant 2015, ce même achat constituait un véritable défi pour tout Romanista vivant hors de la capitale italienne… Cette évolution (malgré quelques soucis persistants, notamment au niveau des prix et des frais de ports exorbitants) est naturellement perçue comme un soulagement par tous les Romanisti « non Romains » !

Nike va faire étalage de tout son savoir-faire dès la saison 2014-15 ! Tout d’abord avec un show marketing inédit pour la présentation du nouveau maillot giallorosso dès les premiers jours de la belle saison, donnant par-là même du contenu à la période footballistique la plus creuse de l’année. Les produits deviennent ainsi disponibles dès le mois juin (et non plus au moins de septembre – dans le meilleur des cas – comme avec les précédents équipementiers de la Louve).

Des collections globalisées

Pour la conception de ses maillots, Nike s’appuie sur son habituel « développement globalisé », soit sur la création d’un même design décliné aux couleurs des clubs que la marque équipe. Une stratégie qui a l’avantage de standardiser (et donc de rentabiliser) la production, mais qui a le désavantage de s’éloigner de la tradition des clubs. Un reproche récurrent de la part des tifosi que Nike tentera de corriger, avec plus ou moins de succès, avec quelques touches plus « personnaliser » baser sur certains modèles du passé ou lien avec l’histoire dans le cas de la Roma (par exemple, lors de la saison 2018-19, avec l’impression en filigrane des côtes de mailles en rappel à celles portées par les légionnaires romains des armées antiques).

En terme de conception, certains designs vont véritablement marquer l’histoire des maillots de la Roma, mais cela aussi bien positivement (notamment le maillot collector SPQR et le maillot third bleu de la saison 2019-20 devenu introuvable dès janvier 2020 en tailles adultes), que négativement (maillot third gris à bordures noires totalement hors tradition lors de la saison 2015-16 ou encore le third « Halloween » de la saison 2020-21 qui constitueront deux bides commerciaux)…

Notons que lors des premières saisons de Nike à Rome, les maillots de la Louve ne porte pas de sponsor commercial, accroissant d’autant leur attractivité (notamment pour les collectionneurs). Une « exception » dans le monde professionnel qui va prendre fin au printemps 2018 à l’occasion de la demi-finale de Champion’s League, synonyme de grande visibilité, avec la précoce arrivée de « Qatar Airways », aujourd’hui toujours présent sur la maglia giallorossa. La signature de la compagnie aérienne qatari représente alors le plus gros chèque (40M€ pour trois saisons) perçu par la Louve de la part d’un sponsor !

Pour le développement de ses produits, Nike s’appuie sur la réalisation de deux types de maillots : un en tous points similaires à ceux portés par les joueurs (collection Vapor) à des prix avoisinant les 150€ et un autre qui constitue une « reproduction officielle » (collection Stadium) à un prix sous la barre des 100€. Cette distinction inédite à la vente sera souvent contestée, notamment pour les puristes et autres collectionneurs, accusant Nike de créer des « souvenirs pour touristes » tout en augmentant exagérément le prix des « véritables originaux ». A cela s’ajoute que les tailles sont différentes d’une collection à l’autre (un « M » Stadium équivalent à un « S » Vapor…) ajoutant un peu plus à la confusion.

Fin de mariage anticipée

Initialement prévu jusqu’en juin 2024, l’idylle entre Nike et la Louve va se terminer de manière largement anticipée. L’accord est en effet dénoncé par le Président de la Roma de l’époque, James Pallotta, quatre ans avant son échéance. Cette décision se fonde sur plusieurs éléments principaux :

• Recettes insuffisantes pour la Roma de la part de l’équipementier américain (environ 4M€ annuel + 1M€ sur le merchandising),
• Des malus sur les recettes sont prévus de la part de Nike en cas de non-participation à la Ligue des Champions,
• Distribution souvent insuffisante dans le monde entier, ce qui engendre de récurrents problèmes de livraison dans les pointes de ventes (notamment à Rome).

Malgré une « tentative de conciliation » de la part de l’équipementier américain, la Louve ne reviendra pas sur sa décision, les montants proposés restant largement en dessous des attentes romaines. Les Giallorossi accepteront néanmoins de prolonger la collaboration jusqu’au terme de la saison 2020-21, cela en raison du difficile contexte sanitaire et du fait que la nouvelle collection Nike (inspirée du maillot « ghiacciolo » (glace à l’eau) de la saison 1978-80 – voir épisode 2 « D’Adidas à Adidas ») était prête à être livrée au moment de la rupture.

New Balance, une rupture tout en continuité

Jusqu’alors totalement étrangère au monde du ballon rond, la famille Friedkin prend officiellement la tête de la Louve au cours de l’été 2020. Ayant reprise les reines trop tardivement pour modifier le sillage du « bateau Roma », les nouveaux dirigeant vont utiliser cette première saison de « transition » pour « auditer » leur club. Une analyse à tous les niveaux qui va permettre certains changements nécessaires avant la grande révolution de fin de saison pour délester des (nombreux) poids morts tout en créant une Roma à leur image dont l’engagement de José Mourinho constitue la première pierre angulaire.

Au niveau des maillots, la nouvelle Direction est donc contrainte de continuer avec Nike jusqu’au 30 juin 2021. Dès son arrivée à Trigoria, elle travaille néanmoins à trouver le successeur de la marque à la virgule. Ce changement marque naturellement une rupture, mais le souhait des dirigeants américains et néanmoins de poursuivre le développement du « brand Roma » avec un équipementier reconnu et capable de maintenir une certaine distribution globalisée.
Le choix des Friedkin va se porter sur « New Balance », marque américaine mieux sous le nom de « NB » (société fondée en 1906 à Boston et originellement spécialisée dans la fabrication de chaussures de sport à l’instar de la grande majorité des équipementiers).

Pour la Roma, ce nouveau contrat doit apporter un nouveau souffle, principalement au niveau des rentrées liées au merchandising, et symboliquement marquer le début de l’ère pour la Roma « made in Friedkin-Mourinho ». Pour NB, le partenariat avec la Louve est l’occasion de rentrer dans le football italien par la grande porte…

C’est désormais une nouvelle aventure qui commence ! Il ne nous reste plus qu’à découvrir les premiers maillots et collections signés New Balance…

Avis à tous les passionnées et collectionneurs : La longue et complexe histoire du maillot de la Roma est, depuis quelques mois, synthétisée sous la forme de 50 posters inédits de format A2. Réalisé en 2020, ce travail est le fruit de nombreux mois de recherche et de mise en page pour retracer l’ensemble des maillots « home », saison par saison… Un document unique (dont plus de la moitié des exemplaires a déjà trouvé preneur) indispensable à tous les tifosi, collectionneurs et amoureux de la maglia giallorossa (tous les détails pour l’obtenir en écrivant à davyl77@hotmail.com ou sur les réseaux Twitter et Instagram à ASR_Goalmania alias 101% Romanista) !